El conflicte entre les xarxes socials i els mitjans de comunicació

En aquest article parlaré de la confrontació silenciosa actual entre els mitjans de comunicació i les les xarxes socials. Els mitjans no estan desapareixent, ni tampoc saltant pels aires, sino sofrint una erosió terrible en un conflicte que està canviant la indústria de la comunicació mica en mica, tuit a tuit, post a post.

Durant la primera guerra mundial i un cop superada la primera fase de la gran ofensiva alemanya, els estrategues del Kaiser i més concretament, el tinent-coronel Richard Hentsch va veure evident que el gran pla de derrotar França per la via ràpida, el pla Schlieffen, havia fracassat.

A principis de setembre del 1914, els soldats alemanys participants en l’ofensiva nord, sota les ordres de Hentsch, van situar-se en posicions favorables i es van posar a cavar trinxeres. Unes fortificacions que definiren els anys següents de la guerra i que no es mourien, -almenys les del front nord de París- fins el 1917.

En el bàndol alemany, Hentsch seria rellevat pel general Erich von Falkenhayn, pero les defences ja estaven apunt. Així va començar una guerra sagnant de trinxeres, on quedava clar cap a on s’havia de disparar i qui era l’enemic, fos quin fos el bàndol.

Els temps canvien i els conflictes també. La segona guerra mundial, amb la Blitzkrieg, la modernització dels carros blindats i l’aviació deixarien l’atrinxerament estàtic en el passat.

La competència en els mitjans de comunicació en el passat

En temps més moderns, el conflicte entre els mitjans de comunicació ha estat de ‘trinxeres’. Primerament, la competència es limitava a les empreses d’un mateix país, regió, àrea d’influència lingüística o cultural.

Els continguts internacionals, com la CNN o la MTV tenien un impacte limitat tot i emetre’s bàsicament en obert. Entre altres raons com poden ser la òbvia barrera idiomàtica trobem la dificultat tecnològica d’instal·lar i operar un receptor de satèl·lit.

Eren dies més feliços, els mitjans nacionals o regionals coneixien molt bé als seus rivals de l’altre costat de la trinxera. En el cas de la televisió i la ràdio, per exemple, l’accés a una llicència d’emissió el regula l’administració, creant unes barreres d’accés immenses. A més, el cost de les infraestructures d’emissió, sobretot en el cas de la TV, eren i són molt grans, o si no que li ho preguntin a la xarxa de televisions locals. Les despeses de distribució de la premsa escrita tampoc són

Aquests temps es marcaven per uns canvis de quota de mercat relativament petits i uns canvis en els hàbits de consum gairebé inexistents. No costa gaire d’imaginar en el temps de la ‘primera cadena’ en l’estat Espanyol com en moltes llars no es canviava mai de canal.

D’aquestes barreres d’entrada, la relativa escassetat d’alternatives i en alguns casos també la qualitat dels continguts va fonamentar el model de negoci basat en la publicitat encara en ús avui en dia (sí, sí, sumat a altres d’auxiliars).
Sense cap mena de dubte, l’exemple més clar és quan costa el fet que surti el logo de la teva empresa per pantalla durant 20 segons.

Segons Oblicua, un espot en prime time a Telecinco pot arribar a costar 20.000€. Això sense comptar agències i intermediaris, la realització de l’espot en sí, etc.

Desde els temps del naixement de la premsa escrita els grans grups i empreses de comunicació es van fonamentar, crèixer i consolidar en aquesta situació. Molts cops aprofitant la tecnologia anterior com a plataforma de llançament, com en el cas de la BBC passant de fer ràdio a fer també tele.

L’arribada de les noves tecnologies i sobretot la Web va suposar evidentment una gran revolució a moltíssims nivells. Al principi, però els canvis tecnològics feien endevinar grans coses a uns pocs gurús però tampoc semblava que arribessin a tenir tant impacte.

Tal com va passar amb els primers carros blindats, inventats i desplegats a la Gran Guerra. Eren lents, relativament poc efectius i amb molta tendència a deixar els soldats ‘tirats’. Pocs anys més tard els tancs serien claus pels Nazis, ajudant a conquerir mitja Europa amb atacs llampec.

L’atac del contingut generat per l’usuari

Tornant al passat recent. L’advent de la Web en sí i sobretot del UGC (Contingut Generat per l’Usuari) amb la popularització de YouTube (creat al 2005) van fer presagiar a uns quants d’aquests gurus la “desaparició” o si més no la decadència dels mitjans tradicionals. Va ser una moda divertida i de fet, encara hi ha gurús que ho prediquen.

Qualsevol persona que hagi provat de fer un curt de cinema o tele sabrà que fer continguts de qualitat no és gens fàcil, ni normalment tampoc barat. Per molt accessible que sigui la tecnologia de blogs, WordPress, etc. escriure un bon article o tutorial comporta feina i fer una recerca com toca. Tampoc ens emocionem i ens ajuntem amb els ‘gurús’. Com a mínim es necessita una bona història i no surten de totes les pedres, per moltes Red One que es comprin.

En el moment de començar a escriure aquest post, fent una mirada als vídeos més vistos a tot el món a YouTube ens dóna

1.- ‘My Tram Experience‘
En aquest cas UGC i del bo.

2.- We Found Love – Rihanna feat. Calvin Harris (Boyce Avenue piano acoustic cover) on iTunes
Vídeo professional, links al iTunes inclosos. Per cert el Calvin Harris sona molt retocat i tampoc us perdeu la caixa flamenca. Pot semblar més o menys fluixet però la iluminació no està feta amb unes bombetes de baix consum.

3.- Beyoncé – Dance For You

Professional.

4.- Exclusive: Miley says ‘Weed my lips!’
Vídeo capturat amb un mòbil però publicat pel ‘The Daily‘, un diari per iPad digital. Low-cost, però un mitjà professional. A no ser que us agradi el ‘gossip’ groguenc UK no cal que cliqueu a l’enllaç.

5.- Aaron Dobson “The Catch”

Professional. No us perdeu la recepció del Dobson, espectacular.

6.- Fail Compilation November 2011 || TNL

UGC, amb alguna part extreta de contingut pro. Veient-ne alguns fragments hom es pregunta com pot ser que la raça humana hagi sobreviscut fins ara. Excepte el trosset amb uns castellers fent llenya, que al personatge creador de la compilació deu ser l’únic a qui li fa gràcia. Pels colors semblen els Minyons de Terrassa.

No és un estudi científic però tampoc es podria dir que pel contingut en sí els mitjans i productores es vegin molt amenaçats directament pel que fa a la qualitat. A més, últimament es veuen molts anuncis al YouTube, amb part dels ingressos que van a parar als creadors del contingut. No és preocupant, de moment, però val la pena tenir-hi un ull posat per veure com evoluciona.

Avui en dia, i tal com reflexa aquesta prova informal, es podria dir que la ‘moda’ del UGC ha minvat i s’ha acabat assemblat una mica al contingut més ‘mainstream’.

La següent era: la vinguda de les xarxes socials

Les coses han canviat i la natura de la xarxa evoluciona molt ràpidament, el conflicte, muta. Com si res, passem d’una gran guerra a una altra.
Amb l’explosió de l’ús de les xarxes socials, com pot ser Facebook, amb un creixement espectacular en els últims anys.

I quin impacte té, l’ofensiva de les xarxes socials en els mitjans de comunicació?

El primer impacte: les URLs

Es pot començar per molts llocs, però començem per una de les eines d’accés als continguts online més importants: les adreçes URL.

Bé, agafem per exemple l’excel·lent programa de RAC1 ‘La Competència’ i les següents URLs:

http://www.facebook.com/lacompetencia
http://twitter.com/lacompetencia

O en les del conegut programa de debats esportius Punto Pelota de Josep Pedrerol:

https://www.facebook.com/puntopelota
https://twitter.com/puntopelota

En aquestes URLs i en les de molts productes audiovisuals i de comunicació no surt enlloc la marca mare, el diari, cadena de ràdio o televisió que creen aquest contingut.

Resultat: la marca mare es dilueix cada vegada que es publiquen, esmenten, visualitzen o comuniquen aquestes adreçes. I a més, la marca contenidora de la xarxa social en qüestió va sempre primer.

En el cas del Twitter, si s’utilitzen hash tags per promocionar continguts com es fa per exemple en algunes sèries americanes posant el tag com una mosca discreta llavors es l’impacte és menor (com passa per exemple amb la promo de Twitter que es fa a la sèrie Fringe).

Tot i que l’accés a la Web avui en dia es fa en un percentatge significatiu amb el cercador Google, no podem descartar l’impacte debilitant en les marques ‘mare’ pel fet que brillin per la seva absència en les URLs publicitades.

En defensa de les xarxes: el tràfic d’entrada

Dins del tema de l’accés i els sitemes d’entrada als continguts interactius dels mitjans, si es miren les dades de seguida podem comprovar que un percentatge molt gran ens ve de les pròpies xarxes socials, apart del que pugui venir directament o del cercador de Google.

Clar, amb la immensa promoció que s’en fa…

Escoltem el programa d’avui de La Competència:

Mencions de RAC1: 12 (inclou les auto promos i la careta del programa)
Mencions de ‘La Competència’: 14
Mencions de FaceBook: 2
Mencions de Twitter: 2

Proporcionalment, no són moltes mencions, però es produeixen a cada programa, tot l’any. Els anunciants també surten, però no a cada programa i ni molt menys tota la temporada, si no és pagant, és clar.
Quantes setmanes té la temporada? 42? Això són 42x5x4=840.

“Hola, RAC1?!? Voldria que l’Òscar Dalmau digués el nom de la meva marca mil cops per temporada. Quan val?”

El ‘preu’ de la publicitat

Fem uns càlculs ràpids.

Segons Radioes.net, a la província de Barcelona hi ha 124 emissores, a Lleida 51, a Girona 54 i a Tarragona 43. Si considerem un solapament de les ràdios a nivell català d’un 40% ens queden unes 160 amb números rodons. Per tant, si cada emissora té 10 programes que fan 1000 esments per temporada i tenim 160x10x1000 = 1.6 milions d’esments per temporada a la ràdio catalana. Multipliquem per 50 a Espanya i fent números rodons ens quedem diguem amb 70 milions d’esments per temporada.

Estem parlant de mini promocions fetes per locutors amb molta credibilitat i de personatges famosos, de forma contínua, uniforme i en totes les emissores

Si afegim els mitjans televisius quants centenars de milers o milions de ‘promos’ més per temporada llavors tenim?

Si recordem, un espot de tele pot arribar a costar 20.000€ en prime-time, quan la gent desconnecta o va al lavabo. Però integrats en el propi programa tal com passen aquestes mini promos és força més efectiu i impactant. Si es quantifica el cost en euros d’aquesta publicitat quan valdria? Milions d’euros? Una campanya per tot el país, en tots els mitjans de comunicació, en boca de conductors, presentadors, locutors i personatges famosos, en mitjans grans i petits.

I tot això a cost zero per Facebook i Twitter.

Clar que ve tràfic de les xarxes socials, només faltaria, amb la publicitat que se’ls està regalant. És una promesa feta realitat, les accions d’un profeta que fan que es compleixin els seus auguris.

La segona línia de defensa: l’efectivitat tècnica de les xarxes socials

Només cal ser usuari actiu de Facebook o Twitter per comprovar que són productes interactius excel·lents. Són funcionalment molt bons, amb un disseny espartà però funcional i distintiu, una estabilitat a prova de bomba i un temps de resposta rapidíssim. A més, constantment van evolucionant i afegint millores, sobretot en el cas de Facebook, que té una política més expansiva.

Els equips de producte i desenvolupament tècnic d’aquestes empreses són modèlics, amb plantilles motivades, joves, dinàmiques, molt ben preparades i a sobre ben pagades. La seva orientació a producte és total i absoluta, per alguna cosa Mark Zuckerberg va ser tutelat per Steve Jobs (un dels millors si no el millor cap de producte de la història).

Comparat amb aquesta efectivitat, els productes d’interacció fets a casa dels mitjans de comunicació acostumen a ser molt dignes però molt sovint no arriben a assolir el mateix nivell d’excel·lència. Ja siguin fets a mida, comprats o adaptats de codi lliure, els equips de producte i desenvolupament que els despleguen estan molts cops infradimensionats i amb una orientació diferent. A vegades també comparteixen responsabilitats amb els aspectes tècnics i de concepte de l’activitat pròpia d’un mitjà de comunicació. El dimensionament i l’encaix de la interactivitat en un mitjà tradicional encara no està del tot resolt. L’outsourcing o la compra de productes claus en mà tampoc sembla ser la solució perquè no deixa de ser una porta fàcil de sortida que rebaixa la capacitat de diferenciació de producte, homologant el servei d’un mitjà a la resta.

Amb aquesta situació els mitjans competeixen amb els equips estrella de les xarxes socials amb totes les de perdre. Els productes de Facebook i Twitter funcionen millor, són més estables i a sobre, són “gratis”. Cada cop més, els mitjans aposten més fort per deixar de banda els productes d’interacció propis i centrar-se en els productes enllaunats que ens ofereixen les xarxes socials.

Per veure el que ens ha portat fins aquí hem d’entrar en l’àmbit de l’economia a gran escala. A Superfreakonomics, de l’economista Steven D. Levitt i el periodista Stephen J. Dubner, es donen detalls de l’impacte dels incentius en els processos globals. Concretament parlen del concepte en economia de l’externalitat. L’externalitat és el que passa quan una persona emprèn una acció però totes o part de les conseqüències les paga algú altre i sense tenir cap acord.

Un bon exemple d’externalitat són els gasos que desprenem en la nostra activitat diària que es sumen a l’efecte hivernacle i possiblement a l’escalfament global. La tecnologia actual és tant potent que emmascara les conseqüències de les nostres accions, com passa quan posem l’aire acondicionat a tope i no veiem pas el fum de la central tèrmica que ens dóna l’energia necessària, com tampoc les deixalleries situades en països del tercer món.

En aquesta línia, desenvolupar o integrar productes interactius de qualitat requereix molt temps i esforç, essent els guanys més substancials molt a llarg termini. Aquests incentius contrastats amb la facilitat d’implantació dels productes de sindicació de Facebook i Twitter fan que els mitjans es vagin decantant per la via de les xarxes socials. L’impacte que cada acció és una externalitat que té unes conseqüencies per la indústria reals però llunyanes i impercebtibles. I sentim frases com: “ja se n’encarregarà algú altre, de competir amb ells”, “això és cosa de la privada”, “de la pública”, “nosaltres som massa petits, això els grans mitjans”, etc.

Cada petita acció, cada tuit i cada post, són externalitats que alimenten els gegants.

La tercera defensa: “som un mitjà”

Potser la frase més repetida per alguns escèptics seria: “nosaltres som un mitjà de comunicació, no pas una empresa tecnològica, per tant ens quedem amb Facebook”. Una afirmació ben certa i potser definint una estratègia ‘guanyadora’. Guanyadora si no fos pel fet que Facebook i Twitter també són mitjans de comunicació. Mitjans que en plantilla només tenen equips de producte i desenvolupament i que externalitzen tots els seus continguts (i gratis).

Twitter i Facebook, mitjans de comunicació?

Examinem, per exemple el model de negoci de Facebook. Facebook ven publicitat als seus clients que són els anunciants per obtenir impressions publicitàries generades pels seus usuaris. Degut a les dades extenses sobre els mateixos i la seva activitat, pot oferir anuncis als seus clients dirigits a públics molt concrets. A més, els continguts són tots externs, regalats a cost zero pels propis usuaris i els diferents mitjans de comunicació.

Un mitjà de comunicació televisiu ven publicitat als seus clients que són els anunciants per obtenir impressions publicitàries vistes per la seva audiència. Degut als diferents canals, programes i franges horàries, pot oferir anuncis als seus clients dirigits a públic més o menys concrets. Ah, els continguts són tant interns com externs i costen molts diners.

No hi ha gaires diferències. Sí, que els continguts no hi són en la seva totalitat a Facebook, però en són com a mínim els aparadors i sovint els contenidors. L’altra diferència és que a Facebook només hi ha equips de desenvolupament (i comercials!).

L’última línia de defensa: l’autopreservació de la xarxa social

Apart dels formidables arguments presentats, resta el potent efecte ‘xarxa’ i d’autopreservació de les xarxes socials amb suficient massa crítica. Richard Dawkins en parla d’efectes similars a ‘The Extended Phenotype‘, ‘The Selfish Gene‘ i a ‘The God Delusion‘, encunyant els termes ‘replicador’ (replicator) i ‘meme’.

Segons Dawkins, un replicador és un “qualsevol cosa en l’univers de la que s’en fan còpies”, amb els gens i l’ADN com a exemples paradigmàtics. En canvi, un ‘meme’ és un replicador cultural, una idea que s’autoreplica i viu en les persones. O tal com diu el mateix Cobb en la fantàstica película de Christopher Nolan, Inception

“What is the most resilient parasite? Bacteria? A virus? An intestinal worm?
An idea. Resilient… highly contagious. Once an idea has taken hold of the brain it’s almost impossible to eradicate. An idea that is fully formed – fully understood – that sticks; right in there somewhere. “

L’essència d’una xarxa social és una idea brillant que es replica de cervell a cervell, de persona a persona, de follower a follower. Per exemple, Facebook només és útil si també ho utilitzen les coneixençes dels propis usuaris, que treballen activament perque sigui així. La pròpia idea d’una xarxa social en sí treballa perque el meme es repliqui de forma molt activa. Si no s’escampa la idea no val la pena ser usuari d’una xarxa social. Aquesta capacitat de replicació fa que un cop s’agafa suficient massa crítica l’estabilitat de la xarxa és molt gran, i d’alguna manera, es sustenta a sí mateixa.

Els memes dels mitjans tradicionals no requereixen ni tampoc busquen de forma tant agressiva la replicació activa i a més, la creixent aparició del contingut sota-demanda fa la replicació en tals mitjans no sigui tant necessària com abans. Abans de l’aparició de la Web i el vídeo IP amb la seva multitud de formes, els televidents veien els continguts prime-time al vespre i els comentaven l’endemà a la feina, a l’escola, etc. Una forma efectiva de replicació però que ja no s’estila tant, en pro de la Web i les xarxes socials.

El nou conflicte global

A diferència de molts mitjans, Google ha sabut reconèixer la naturalesa de l’adversari, ha establert els fronts, cavat les trinxeres i passat a l’ofensiva amb Google+.

El model de negoci del cercador de Google també es basa en la publicitat, en un 96% l’any 2011 i en aquesta línia, Google aconsegueix tants diners a canvi de presentar anuncis rellevants als seus usuaris en base al seu comportament i a les cerques. Certament es tracta d’un model molt similar al de Facebook i Twitter. Google ha sabut veure l’existència del conflicte i preveure que en vindran de més madures conforme es vagi enforting la relació directa entre anunciants, marques i els usuaris a traves de les xarxes socials.

D’aquí el llançament de Google+ i seva la potserior vinculació amb el producte estrella, el cercador. Sense cap dubte, Google ha sabut reconèixer els fronts principals que té oberts tot i que potser en són masses, tal com li va passar als imperis alemany i austrohongarès.

Potser, tal com fa Google, els mitjans de comunicació tradicionals han de reconèixer l’existència del conflicte. Aquest seria el primer pas i que donaria pas a l’acció més important, la definició d’una estratègia unificada i coherent. Com qualsevol estratègia, hi han riscos i avantatges en qualsevol de les accions, alguns exemples:

• Aliança completa amb Facebook i Twitter: establir una política d’immersió completa, esperant que la resta de mitjans de la competència no ho facin tant bé i viure en comfort a l’ombra d’aquests gegants de la comunicació global. Els avantatges principals d’aquesta estratègia oportunista són el baix cost, el guany de tràfic a curt termini i la simplicitat. El desavantatge és la pèrdua de la relació directa amb els usuaris i la supeditació a l’estratègia de tercers.
• Crear-se la xarxa social pròpia, només viable realment en mitjans amb moltíssima massa crítica i una capacitat de crear producte de primer nivell. Amb un cost i riscs elevats, es manté el coneixement a la casa i es fidelitza directament als usuaris.
• Unificar la comunicació i vehicular-la a través de productes propis: en comptes de publicitar les URLs de la competència, comunicar estrictament només URLs del propi mitjà, on es poden trobar llavors els diferents accessos a les xarxes socials més les eines de participació pròpies i alienes. La comunicació de la participació s’unifica i simplifica mentres s’espera cap a on bufa el vent.

Sigui quina sigui l’estratègia, no es pot deixar res a l’atzar i els controls interns sobre les marques, els canals de participació i fidelització han de ser més grans que mai, a risc d’acabar com els perdedors d’aquest gran conflicte. En la Gran Guerra, Europa es va redibuixar, imperis sencers que semblaven inamovibles van caure i les coses van canviar per sempre, almenys fins al següent conflicte.